PersonalBranding.it è un progetto di Luigi Centenaro e di

Bigname

Un framework per posizionare il tuo Personal Brand

Luigi Centenaro
Docente presso SDA Bocconi, MIP, WHU Dusseldorf, ESSEC Parigi, Bath SoM e St. Gallen, fondatore di BigName, gli specialisti dell’innovazione professionale in azienda. Primo Personal Branding Strategist italiano, orgoglioso autore e curatore per Hoepli e fondatore di PersonalBranding.it (2008).

Guarda che ci sono anche gli altri. Gli altri chi? Come chi! Ma i tuoi concorrenti!

Mi stupisce sempre la reazione che ottengo quando lo faccio notare a studenti, professionisti, manager. Persino a leader importanti nella grandi aziende. In effetti è un atteggiamento naturale. Chi intende promuoversi o svilupparsi professionalmente inizialmente è molto concentrato su di sé, sulle proprie competenze, credibilità, valori.

Ma chi sono gli altri? Sono quelli che escono dall’ufficio del tuo potenziale cliente quando ci stai entrando tu per l’appuntamento che aspettavi da giorni. Hanno tipicamente un bel sorriso stampato sulla faccia. Sono quelli che hanno risposto alla medesima proposta di lavoro su LinkedIn.

Se hai una licenza Premium di LinkedIn potresti vedere anche qualche informazione su di loro:

Un framework per il Personal Brand Positioning

Sono quelli che il tuo potenziale cliente, manager o datore di lavoro inserisce nella sua “short list”, la lista della considerazione, quella dei candidati tra cui poi effettuare poi una scelta. In quella lista però ci finisci se e solo se sei ben differenziato, se hai un buon posizionamento, rilevante e importante.

Personal Brand Positioning

Per riuscirci nel Personal Branding si applica una strategia detta Personal Brand Positioning. Ha l’obiettivo di spiegare e convincere il coloro che appartengono al tuo “target” a considerarti e quindi a scegliere te e non qualcun altro. Posizionare il tuo Personal Brand significa trovargli una collocazione adeguata nella loro mente, al fine di massimizzare i potenziali vantaggi per se stessi quale marca personale.

Lo ricordiamo anche nel nostro libro Digital You con questo efficacissimo schema:

I tre livelli di Personal BrandingNel 2020 Maria Carmela Ostillio, Professoressa di Branding della SDA Bocconi, ha scritto un fantastico libro sul Personal Branding davvevo completo e alquanto tenico. Approfittando delle mie frequentazioni in SDA, ho avuto il piacere di conoscerla personalmente e di scambiare con lei prospettive e idee sul tema. Nel libro sottolinea come, una volta compresa l’essenza del proprio Personal Brand, occorra considerare alcuni elementi elementi chiave per posizionarsi correttamente, tra cui:

  1. Il quadro di riferimento: chi sono i clienti e il mercato target di riferimento? Chi sono i principali concorrenti? Nel nostro Personal Branding Canvas ciò si descrive nei blocchi Pubblico e Arena e Concorrenti.
  2. I punti di parità: quali sono gli elementi e le caratteristiche di comunanza tra il Personal Brand e i suoi concorrenti? Di fatto tutti i blocchi del Personal Branding Canvas concorrono ad identificarli.
  3. Punti di differenza: quali sono gli elementi e le caratteristiche di comunanza tra il Personal Brand e i concorrenti? Il blocco del Posizionamento è dove vanno evidenziati questi aspetti differenzianti.

Il framework e le 4 strategie

Come sottolinea Maria Carmela, tutti coloro che sono impegnati nello sviluppo di un Personal Brand si possono trovare in almeno uno di questi 4 quadranti con 4 rispettive strategie:

Un framework per il Personal Brand Positioning

1.Personal Brand Building

Sei all’inizio del viaggio e non hai ancora mai puntato sullo sviluppo di un Personal Brand. Un po’ come i beni indifferenziati, le commodity quali granoturco e l’alluminio ti promuovi semplicemente come Coach, Buyer, Consulente di Web Marketing, Project Manager o Account Manager.

Di sicuro fai benissimo il tuo mestiere ma non sei differenziato né particolarmente richiesto dal “mercato”. Probabilmente qualcuno meno bravo di te si prende tutti i meriti o le migliori opportunità. Niente panico: il 98% dei lavoratori sta in questo quadrante!

2.Personal Brand Reinvention

È arrivato il momento di cambiare qualcosa. Un competitor agguerrito, una perturbazione nel mercato del lavoro del tuo settore, una nuova opportunità professionale che intendi cogliere e che richiede un’immagine coerente.

Oggi accade sempre più spesso. È finita l’era della carriera lineare, dello stesso impiego per trent’anni. Siamo entrati nell’era VUCA del lavoro (leggi questo articolo sul Blog di bigName per approfondire il tema). Se è questo il caso è arrivato il momento di riposizionarti. Succede anche alle star, pensa a Beckham, Miley Cyrus o Zac Efron!

 

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3.Personal Brand Growth

Sei tra i pochi fortunati. Hai un Personal Brand ben sviluppato ma punti ad aumentare la tua penetrazione, intesa anche come popolarità, considerazione o preferenza. Per rimanere e permanere nella mente del tuo pubblico occorre essere coerenti, persistenti, ripetitivi e impiegare stili, messaggi e proposte di natura specializzata, evitando modifiche diffuse e troppo ricorrenti, con il rischio di perdere la posizione e la relativa stabilità.

Nel libro Maria Carmela cita Nicola Sorrentino, Docente presso l’Università degli Studi di Milano e presso quella di Pavia, direttore scientifico della IULM Food Academy, “il dietologo dei VIP”, e per rimanere sul tema pensiamo anche a Marco Bianchi o a Carlotta Perego di CucinaBotanica.com.

 

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4.Personal Brand Extension

Un caso molto particolare, delicatissimo, riservato ad una minoranza. Un Personal Brand già presente e affermato in un mercato o in una specifica categoria, in cui potrebbe essere specializzato o percepito come tale, decide di muoversi verso nuovi mercati e nuove categorie in cui estendere/espandere il proprio raggio d’azione.

La gestione del valore del Personal Brand attraverso l’extension implica che la marca personale possa essere gestita nell’ambito di nuove, ulteriori e molteplici categorie, diverse da quelle in cui ha avuto origine e, spesso, all’interno di segmenti di mercato/i differenti. Questo perché, parafrasando il mio amato Kapferer, il brand rappresenta «la memoria e il futuro» dal momento che agisce e si dispiega in un orizzonte temporale più lungo di quello del semplice prodotto.

In tal senso, l’Innovazione Professionale, e quindi l’innovazione del modello di business personale di chi fa personal branding contribuisce allo sviluppo della marca individuale migliorandone e rendendo sempre più attrattiva e unica l’offerta, così da costruire un nuovo frame of reference per i clienti.

Tra gli esempi che hanno seguito tale strategia vi sono Cristiano Ronaldo (CR7), Bebe Vio, Cristina Fogazzi – alias l’estetista cinica. Proprio ora sta accadendo anche a Giorgio Chiellini e a Khaby Lame!

 

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Nell’ambito aziendale possiamo pensare anche agli Executive Program o le tanto agognate job rotation e tutti quei programmi che prevedono intensive rotazioni, veri e propri attivatori di cambiamento strategico.

E tu in quale quadrante ti trovi in questo momento?

Digital You è il nuovo libro di Luigi Centenaro e William Arruda che ti aiuta a definire, comunicare ed espandere il tuo Personal Brand nel mondo digitale, anche se parti da zero.

Digital You

 

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