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    Il Personal Brand e l’umanizzazione del Brand aziendale

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    Luigi Centenaro
    Docente universitario (SDA Bocconi, MIP e St. Gallen), fondatore di BigName, gli specialisti dell’innovazione di persone e team in azienda. Primo Personal Branding Strategist italiano, orgoglioso autore e curatore per Hoepli e fondatore di PersonalBranding.it (2008).

    Con il suo permesso traduciamo uno splendido articolo del grande Shel Israel, celebre consulente di aziende e start-up sui temi del social web e autore di Business Blog e del recente Twitterville (che tra l’altro ho appena comprato!).

    Nota: la traduzione talvolta è un po’ libera per superare alcuni tecnicismi che funzionano solo in Inglese…

    Il Personal Brand e l’umanizzazione del Brand aziendale di Israel

    Fiumi di parole vengono spesi in questi giorni sul concetto di personal brand e come accade di solito in questi casi, con un nuovo termine, c’è un gran dibattito su quanto sia veramente nuovo e importante. Ci sono quelli che pensano che il Personal Brand sia solo un nuovo termine per la buona vecchia reputazione e altri che ci sia un’opportunità per i vecchi pubblicitari di provare a trovare nuovi modi per propinare messaggi.

    Vedo qualche verità in entrambi, ma in nessuno vedo tutta la verità. Per me il personal brand è ben connesso alla reputazione umana. Ci sono però due aspetti che lo rendono leggermente differente:

    1. I social media permettono una tremenda amplificazione del personal brand e questo potrebbe far percepire il concetto come uno dei soliti proclami del marketing; dobbiamo essere tutti coscienti e preoccupati di questo.
    2. Il Personal Branding sta cambiando il brand delle aziende e dei prodotti in sempre più modi. Questo cambia chi e come influenza il brand e cambia come il mercato percepisce i brand: su quest’area poche considerazioni e conversazioni sono emerse fino ad ora.

    Gli stressi Brand delle aziende sono definiti in molteplici maniere, ma generalmente ciò dipende dal sentimento di qualcuno del tuo mercato verso l’azienda, i suoi prodotti e servizi. Tradizionalmente il Branding è stato usato per creare l’illusione per cui un’organizzazione di decine di migliaia di impiegati parli con una singola voce, marci all’unisono e non faccia mai neanche un errore – o almeno uno che l’azienda ammetta.

    Nel tempo, questa forma di Branding ha perso efficacia e il costo per mantenerlo è diventato simultaneamente più alto.

    Con pochissime eccezioni, i tradizionali messaggi di Branding si sono schiantati nelle community dei social media, mentre il personal brand ha funzionato.

    Ma come ha influenzato il mercato questo fatto? In molti modi, ma l’essenza di tutti loro è l’aver realizzato che le aziende non sono dei Brand monolitici, ma sono composte da molte persone, diverse persone, i cui punti di vista sono talvolta differenti e altre volte non coincidono; persone di talento che talvolta sbagliano, ma che sono sufficientemente umani da ammette i loro errori e da promettere che la prossima volta faranno meglio.

    Un problema fondamentale con il Brand aziendale è che le sue strategie sono disegnate per essere mono-direzionali, per mandare un messaggio solo all’esterno. Questo si scontra con la critica principale che le persone fanno verso le grandi organizzazioni: “Non mi ascoltano. Non vogliono sentire le mie proteste. Al supporto vogliono solo farmi chiudere la telefonata”.

    Ma i social media permettono al mercato di mandare un feedback alle aziende. Possiamo urlare, chiedere o suggerire. Invece di essere snobbati, stiamo conquistando il loro rispetto.

    Il Personal Branding ha molto a che vedere con tutto questo. I Personal brand sono molto più umani di quelli aziendali. Ritengo che i Brand Personali stiano rimodellando i Brand aziendali e questo ha molto più a che fare con i social media che con il marketing tradizionale.
    Abbiamo odiato Dell quando ci ha chiamato “amici” nella loro pubblicità, poi ci hanno fornito personale di supporto che neanche parlava il nostro linguaggio. Ma adesso ci lavorano dozzine di persone; persone che abbiamo conosciuto tramite i social media; persone che talvolta non hanno buone risposte, ma almeno ci provano.
    Ora molti hanno un’opinione migliore di Dell rispetto a prima e ciò è tutto valore per il suo Brand.

    Molto è stato detto sul Personal brand e su quanto può fare per l’individuo. Se scriviamo su un Blog, aggiorniamo Twitter e podcast o ci impegniamo in tutti questi nuovi strumenti online, sviluppiamo una nuova forma di curriculum sempre aggiornato e completamente basato sul web; questo sembra favoloso in un mondo in cui appena preso un lavoro pensiamo al posto che prenderemo fra un paio di anni. Ma l’economia finita nel cesso potrebbe aver cambiato tutto questo.

    Ritengo sia probabile che noi e il nostro Personal Brand saremo obbligati a tenere un profilo basso per ancora un po’ di tempo. Il pensiero di essere un ergastolano potrebbe tornare a tormentare la forza lavoro. E anche questo farà in modo che il personal brand rimodelli i brand delle aziende.

    Un tempo gli esperti di Branding tradizionale disegnavano i nostri biglietti da visita. E quando una persona li riceveva, il logo disegnato su di essi poteva influenzare il suo punto di vista su di te. Adesso è l’opposto. Ciò che quella persona pensa di te influenza le sue emozioni verso il logo dell’azienda per cui lavori. Mi sembra che i Brand funzionino molto meglio da entrambi i lati di quel biglietto da visita quando c’è la percezione che dei veri esseri umani facciano parte di quel disegno grafico.

    8 Commenti

    1. Avete qualche esempio concreto di personal brand condotto in un ottica di corporate branding?
      L'umanizzazione è davvero possibile secondo voi o si andrebbe solamente a sostituire il brand aziendale con quello personale?
      E' un argomento che sfugge un po, ritrovo spesso qualche accenno ma mai nessuno che lo affronti a viso aperto.

      • Francesco, hai toccato un bel punto. Credo anch'io che ci sia la tendenza a sfuggire a confrontarsi su questo argomento.
        Brand aziendale e Brand personale possono coesistere e crescere reciprocamente, sono anni che diciamo che le persone sono il cuore e il valore delle aziende.

        Un buon esempio è Scott Monty http://www.scottmonty.com/ che è cresciuto e sta facendo crescere ford nell'universo delle comunicazioni.

        Nelle prossime settimane mi piacerebbe raccogliere altri esempio e scriverne sul blog 🙂

        • Ciao tommaso allora sei risuscito a trovare qualche altro contributo all'argomento.
          Mi farebbe davvero piacere saperlo.
          Buona giornata

          • No, non ancora 🙂

            Ho in programma una serie di post, tra cui uno specificatamente dedicato alla gestione del proprio brand personale all'interno dell'azienda, ma sempre poco tempo da dedicarci in questo periodo.

            Con calma conto di fare tutto!

      • Ciao Francesco, ti suggerisco una lettura fondamentale sull'argomento: Trust Agents di Chris Brogan, non ancora tradotto in Italiano, ma parla proprio solo di questo argomento!
        Zappos è uno degli esempi più eclatanti, l'altro è Comcast…

    2. Grazie a tutti ragazzi, mi sta stuzzicando l'idea di scrivere la mia tesi su questo argomento quindi se avete anche altri contributi da darmi sarebbe splendido, come lo sarebbe poter sviluppare questo argomento insieme visto che è ancora del tutto un terreno senza concrete forme di vita 😉

      Grazie Luigi cercherò di procurarmi quel testo di Chris Brogan

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