Personal Branding: si può all’interno di un’azienda?

Nell’ultimo anno ho avuto numerosi contatti e scambi di idee sul concetto di Personal Branding. Mentre era facile immaginare la curiosità di freelancer e persone in cerca di riqualificazione, non pensavo di trovare così tanto interesse da parte di professionisti affermati e dirigenti. Evidentemente la precarietà e le opportunità di promuoversi sono sensazioni ed esigenze percepite a più livelli.

Una delle domande che mi son trovato ad affrontare spesso era se, e come, si può fare personal branding all’interno di un’azienda. E’ evidente che esistono elementi di tensione tra personal ed employer branding:

Chi lavora sulla promozione delle proprie competenze e professionalità non si mette contro il brand dell’azienda?

Chi ha tempo da dedicare al proprio Brand personal non rischia di essere percepito come uno scansafatiche, un egoista o una persona che mette l’azienda in secondo piano?

Non ho una risposta definita ed universalmente valida a queste domande, per cui provo a dare la mia visione, cercando di trascurare solo per questa occasione una differenza non piccola: i casi nei quali l’azienda viene identificata con la persona – presidenti, amministratori delegati o figure importanti che spesso quando comunicano lo fanno a nome del ruolo che rappresentano – e dipendenti che vengono raramente associati al loro lavoro.

Le aziende sono fatte di persone e le persone rappresentano se stesse e poi l’azienda per cui lavorano. Fin qua siam tutti d’accordo. In un mondo ideale la crescita delle persone come singoli rappresenta una crescita per l’insieme delle persone all’interno di un’organizzazione, a patto che le qualità della persona vengano riconosciute e valorizzate.

Ipotizziamo allora due scenari:

1. L’individuo si costruisce un Brand attorno ad un argomento non rilevante per l’azienda. In questo caso i rischi di conflitto tra i due Brand sono minimi. Può al contrario verificarsi l’opportunità di trovare spazi di azione comuni e, in alcuni casi, di co-branding.
2. Il Personal Brand dell’individuo appartiene alla stessa categoria del Brand dell’azienda per cui lavora. L’azienda può decidere di valorizzare l’attività della persona, o al contrario, disincentivarla.

In un epoca di conversazione e trasparenza le opportunità di un dipendente che esprime liberamente il suo punto di vista, condivide le sue passioni ed entra in contatto con altri professionisti quali rischi comporta?

A dispetto del nome i social media non sono media, ma strumenti che permettono alle persone di farsi media, creando connessioni tra singoli individui. Per questo rappresentano una grande opportunità di comunicazione a patto che siano le persone a curarne le attività online.

I commenti su ff di Massimo Cavazzini, ad esempio, sono spesso la risposta che le persone si aspettano dalla sua azienda. Un caso in cui l’individuo, attraverso la sua voce e la sua presenza, costruisce fiducia per conto dell’azienda. Per confrontarsi allo stesso livello con i suoi clienti, l’azienda avrebbe dovuto snaturalizzarsi fino a diventare personale, quasi umana.

[credis]

Jeremiah Owyang individua 3 principali rischi percepiti dalle aziende:

1. Il Brand Personale diventa un costo per la struttura che lo ospita
2. L’impiegato, divenuto popolare, viene “fregato” da altre aziende
3. I dipendenti se ne vanno lasciando un vuoto da riempire

Ma si tratta di rischi che nell’attuale economia di Rete vanno affrontati con policy chiare e condivise, poiché diventa sempre più difficile arginare un “dipendente 2.0”. Con il rischio concreto di penalizzazione la stessa realtà aziendale. Un utile riflessione a riguardo è quella di Shel Israel sull’umanizzazione del Brand aziendale.

Per finire inizio con l’appuntarmi alcune delle persone che negli ultimi anni stanno usando la Rete per condividere passioni, competenze e professionalità, promuovendo indirettamente anche l’azienda per cui lavorano. Se te ne vengono in mente altri, utilizza pure i commenti.

Robert Scoble – ex Microsoft
Jonathan Schwartz – Ceo Sun
David Armano – VP of Experience Design with Critical Mass
Steve Rubel – SVP, Director of Insights for Edelman Digital
Scotty Monty – responsabile social media per Ford Motor Company
Tony Hsieh – CEO di Zappos (un Brand fortissimo costruito su Twitter)

Riccardo Luna – direttore Wired Italia
Luca De Biase – responsabile “Nòva24”, Sole 24 ore
Luca Lani – responsabile area media Banzai/City News