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25 anni di Personal Branding: una conversazione con il leggendario Tom Peters

William Arruda
William Arruda
William Arruda è considerato il massimo esperto al mondo di Personal Branding. Co-autore di Digital You per Hoepli, ha fondato Reach 360, un servizio di indagine online sullo stato del proprio Personal Brand.
Come il Personal Branding può guarire l’umanità: una conversazione con il leggendario Tom Peters
Badge 77

Sono passati 25 anni. Il guru del management Tom Peters ha trasformato la mia vita 25 anni fa, quando il suo rivoluzionario articolo “The Brand Called YOU” fu pubblicato su Fast company. Dopo averlo letto, misi giù la rivista e decisi che presto avrei abbandonato il mio posto nel marketing di IBM così da poter dedicare la mia carriera al Personal Branding.

Per celebrare questo anniversario, ho avuto poco tempo fa l’onore di intervistare Tom, il cui ultimo libro si intitola Il momento dell’Eccellenza. Ecco i punti salienti della nostra conversazione.

Tom Peters ritratto da Tom Miron
Tom Peters ritratto da Tom Miron

William: L’articolo (Pubblicato nel 1997) era sbalorditivo per quei tempi. Oggi tutto quello che hai condiviso sembra ovvio, ma all’epoca era davvero radicale. Come ti venne quell’idea?

Tom Peters: Era un mondo completamente diverso. Avere 33 anni alla Hewlett-Packard e vivere vicino a me all’epoca, significava pensare che saresti andato in pensione dalla HP dopo 33 anni. E che il tuo nome era Badge 77. Non avevi un nome, non avevi personalità… pensai, “sarà necessario emergere per competere nel mondo di oggi, che sia HP, la banca o l’azienda da 500 dipendenti di turno. Bisogna essere speciali.” E non pensavo in maniera aziendalista, ragionavo in termini di singolo individuo. Non sopravvivi se non sei speciale. Con la s minuscola, perché non dico che bisogna essere il nuovo Steve Jobs, ma sai, neanche Badge 77.

William: come spiego nel libro Digital You, io ho dedotto dall’articolo che il Personal Branding è in realtà la combinazione unica, intrinseca, autentica, di competenze acquisite e comportamento. In copertina era presentato come fosse una specie di detersivo, per la serie “convinci il Mondo di qualcosa così che possano comprarla.” Puoi approfondire questo concetto?

Peters: Non si tratta di convincere. Adesso lo dico molto più chiaramente: “chi ha il miglior network vince”. L’eccellenza non è più verticale, nel senso di scalare la gerarchia, ma è un’eccellenza orizzontale, tutti devono volerti nel loro team. È quella la vera differenza fondamentale. Uno dei modi di ottenere questo è conoscere persone negli altri reparti. Se lavori agli Acquisti, devi comunque avere tre buoni amici alla Contabilità.

Arruda: È diverso per una persona che lavora al Servizio Clienti rispetto a un vice presidente del marketing?

Peters: La mia risposta breve è no. In un hotel ci sono 53 persone che fanno le pulizie e tra queste solo quattro aiutano i loro colleghi. In un certo senso potrei affermare che è più importante per loro rispetto al vice presidente, che invece se ne compiace. La persona che interagisce di più con gli ospiti è chi fa le pulizie. Quindi ha molta più possibilità di veicolare il brand rispetto al vice presidente.
Il mio giudizio di te si basa sulla qualità delle persone che lavorano con te. Self-marketing è un termine che detesto; il Personal Branding consiste nel fare un ottimo lavoro, stringere amicizie, ed essere notati per l’ottimo lavoro.

Arruda: Quali sono gli strumenti per la carriera che si usano ancora ma non sono più rilevanti?

Peters: Non è che non siano più rilevanti, è che quelli di cui parlavo allora, oggi sono dominanti. Si tratta di poter dimostrare la qualità del proprio lavoro, il fatto di essere una delle tre persone in quest’azienda con 500 dipendenti che capisce realmente quella parte di codice, o qualche altro componente. E servono Relazioni, relazioni, relazioni. All’epoca di Badge 77 bastava non essere antipatici, presentarsi in orario e andare d’accordo coi 9 colleghi dello stesso reparto. Ebbene, questo non funziona più. E come ho imparato nell’ultimo anno è mezzo: si vede benissimo lo stesso, se non addirittura meglio, in un meeting su Zoom.

Arruda: Mi piacerebbe molto sapere come si collega quello che hai condiviso in “The Brand Called YOU” e ciò che invece è presente nel nuovo libro, Il momento dell’Eccellenza.

Peters: Il collegamento è che parlo di una sola cosa da 40 anni, ed è “Prima le Persone”. Una strategia people-first funziona oggi tanto quanto funzionava nel passato. L’Intelligenza Artificiale non sottrarrà tutti i posti di lavoro nei prossimi venti anni. L’umanesimo estremo dice che “se ci prendiamo cura delle persone, se educhiamo le persone, se tiriamo fuori prodotti non volti a far aumentare le temperature, possiamo vivere ed esserne orgogliosi.”
In particolare, vista la divisione che c’è nel mio Paese (gli Stati Uniti d’America, ndr), penso sia più che mai importante. E non parlo dal punto di vista economico. Mi riferisco a chiunque lavori per un’azienda con 27 o 270 o 2700 persone. A chi vuole essere ricordato per aver aiutato gli esseri umani suoi simili. E chiunque può farlo nell’era dell’Intelligenza Artificiale tanto quanto poteva farlo in passato.

Concludiamo l’intervista con una citazione dal libro in arrivo, Il momento dell’eccellenza: “L’hard (Numeri, Piani, Diagrammi) è soft. Il soft (Persone, Relazioni, Cultura) è hard.”

Il momento dell'eccellenza: Persone, comunità, umanesimo nel business

 

 

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