Quando diciamo che ogni singolo dipendente parla per tutta l’azienda non possiamo escludere le figure di vertice, anzi forse dovremmo iniziare proprio da loro, dato che il loro ruolo in azienda comporta una forte visibilità.
La difficoltà di comunicare nel mondo di oggi, inondato di fake news e post verità, è oggettiva per tutti. Per fortuna (di chi la comprende e la utilizza a proprio vantaggio), l’altro lato della medaglia è stata la grande disintermediazione della comunicazione: qualsiasi parte interessata, sia essa collaboratore, analista di mercato, giornalista, cliente, fornitore, e chi più ne ha più ne metta, può accedere a informazioni di prima mano e documentarsi.
Viene da sé, a questo punto, che le persone hanno modo di conoscere costruire un rapporto seppur virtuale di fiducia con chi cura il suo Personal Branding. Questo è vero specialmente in settori ad alta competenza, come quello medico-scientifico. Non lo nomino per caso, perché l’esperienza di cui parliamo oggi appartiene proprio a quel settore.
Ne parliamo con Miriam Bertoli, consulente e formatrice di marketing digitale, autrice di un testo classico del settore “Web marketing per le PMI” (ed. Hoepli), che ha curato la strategia di content marketing per questo progetto.
Q1: Ciao Miriam, è un piacere ospitarti sul nostro blog. Ci parli un po’ di com’è nata l’idea di utilizzare un blog per promuovere una Biobanca per la conservazione di cellule staminali ombelicali?
A1: È risaputo che in Rete – ma non solo – si trovano molte informazioni scientificamente prive di fondamento, specialmente su temi molto specifici, come in questo caso la conservazione delle cellule staminali da cordone ombelicale.
Quando abbiamo avviato il percorso di consulenza di marketing digitale e content marketing per Inscientiafides, biobanca per la conservazione delle cellule staminali da cordone ombelicale con sede a San Marino, è emersa da subito la necessità di informare e diffondere cultura da tutti i punti di vista. Si trovavano online molte informazioni non corrette o parziali su quanto prevede la legge in Italia, un panorama di offerta di servizi di conservazione poco chiaro e difficilmente confrontabile.
Una delle aree più deficitarie a livello di informazioni disponibili per i futuri genitori è risultata proprio quella delle opportunità rappresentate dalle cellule staminali ombelicali.
Q2: Quindi avete pensato di utilizzare una figura di rilievo per generare più fiducia da parte del pubblico?
A2: Era evidente l’opportunità – e la necessità – di occupare uno spazio di in-formazione, con un punto di riferimento preparato, riconoscibile, competente e autorevole: molti dei contenuti disponibili in rete sul tema conservazione delle cellule staminali da cordone ombelicale, infatti, non hanno un autore chiaro, essendo spesso limitati a esperienze dirette di genitori che non hanno una preparazione medico-scientifica necessaria ad esplorare correttamente il tema.
Da qui la scelta strategica di affidare al volto e alla competenza della direttrice della biobanca, Luana Piroli, la diffusione dei temi centrali per Inscientiafides. La scelta è ricaduta sulla sua persona invece di un generico contenitore editoriale aziendale proprio perché, come accade per tutti i temi connessi con la salute, la fiducia e la credibilità passano dalle competenze personali del professionista a cui ci affidiamo, prima ancora che dalla reputazione della struttura.
Altro elemento da non sottovalutare era che nel disegno del customer journey ideale, la direttrice è spesso anche il primo punto di contatto per i genitori che partecipano alle giornate di informazione presso la biobanca e interviene ad eventi di settore.
Q3: Di cosa si parla su un blog così verticale? Immagino che gli argomenti trattati siano molto specifici.
A3: Sì, il passaggio successivo è stata la definizione della linea editoriale del blog personale di Luana Piroli, strettamente connessa con gli obiettivi informativi e i temi centrali per Inscientiafides. I post sono scritti in prima persona, a rafforzare il rapporto personale tra il lettore e la direttrice. I temi trattati ruotano attorno a:
- Opportunità di conservare alla nascita le cellule staminali da cordone ombelicale;Risultati raggiunti con la loro applicazione, con il racconto di casi di utilizzo da parte di pazienti;
- Chiarimenti sulla parte normativa;
- Prese di posizione nel caso i media diffondano notizie non corrette o parziali.
Q4: Ultima domanda. Se puoi parlarcene, che risultati ti aspettavi da un’iniziativa del genere e quali sono poi arrivatie effettivamente?
A4: Puntare sul Personal Branding della direttrice, attraverso una iniziativa di content marketing come il suo blog personale, ha consentito a Inscientiafides di costruire nel tempo valori di autorevolezza, credibilità, trasparenza e di prendere posizione in modo forte e non mediato alle discussioni in corso nel settore. Rappresenta quindi un canale di comunicazione e relazione importante con i genitori ma anche con la comunità scientifica e gli stakeholder politici e del mondo scientifico.
Un ottimo esempio di Personal Branding che diventa un vero e proprio brand content, nel senso che il brand di fatto è diventato editore di contenuti rivolti al suo pubblico e trae beneficio in termini di reputazione dal valore che apporta per gli altri. Addirittura è stato creato un cartone animato!
Vuoi applicare il Personal Branding nella tua azienda?
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Miriam Bertoli è docente e consulente di digital marketing dal 2000, ha pubblicato “Web marketing per le PMI” (Hoepli), un manuale di successo dedicato in particolare alle Piccole e Medie Imprese, alla terza edizione. Affianca le aziende nella definizione di strategie di marketing e contenuti in uno scenario sempre più digitale, tiene seminari e corsi di formazione sia in azienda che per associazioni di categoria, collabora con l’Università IULM di Milano e con la Ca’ Foscari Challenge School per la progettazione di percorsi formativi sui temi delmarketing digitale. Nel 2016 ha lanciato LaScuolaD, corsi online di marketing digitale per manager e imprenditori.Ha ideato le Venice Lessons, brevi video lezioni di digital marketing girate a Venezia tra gondole e campielli.
