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    I principali obiettivi del CEO Branding

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    Luigi Centenaro
    Docente presso SDA Bocconi, MIP, WHU Dusseldorf, ESSEC Parigi, Bath SoM e St. Gallen, fondatore di BigName, gli specialisti dellโ€™innovazione professionale in azienda. Primo Personal Branding Strategist italiano, orgoglioso autore e curatore per Hoepli e fondatore di PersonalBranding.it (2008).

    Il CEO Branding ha diverse applicazioni, ma di solito individuiamo tre principali incidenze sulle funzioni aziendali: publicity, leadership e Branding “aziendale”.

    Ma aspettiamo un attimo a parlare di obiettivi: prima definiamo i vari pubblici che sono coinvolti quando si svolge unโ€™attivitร  di CEO branding, in linea con quelli classici della corporate communication. Principalmente sono i collaboratori, i clienti e tutti coloro che li influenzano in qualche modo. Se ci troviamo in un contesto piรน complesso, naturalmente possiamo trovare anche altri stakeholder, tra cui per esempio le autoritร  pubbliche o gli azionisti.

    Il/la leader puรฒ trovarsi ad affrontare problemi molto diversi solo per il ruolo che ricopre, in base alle sue caratteristiche. Per esempio puรฒ essere molto competente, ma avere poco carisma. Oppure avere una scarsa riconoscibilitร , essere percepito/a come molto โ€œaziendaleseโ€ e poco interessante di per sรฉ. O ancora, puรฒ avere una visione troppo autoriferita ed egocentrica, con problemi di percezione e consapevolezza di sรจ.

    Soprattutto, potrebbe non usare per nulla i social media per incompetenza (nel senso che non sa usarli), inapplicabilitร  rispetto al tema aziendale o attitudine personale. Per il tipo di percorso professionale svolto nella vita, potrebbe avere qualche segreto scomodo, magari neanche troppo nascosto. Qualcuno addirittura ha il desiderio di cambiare lavoro, o semplicemente riorganizzare le relazioni con il suo staff, gestendo la complessitร  delle cordate interne.

    I principali obiettivi del CEO Branding
    Le 4P del CEO Branding descritte da Marc Fetscherin nel suo libro “CEO Branding: Theory and Practice”

    L’elemento comune di tutte le situazioni รจ, probabilmente, che ha un bisogno costante di ristabilire le sue prioritร , capire come filtrare le opportunitร  mediatiche, sapere quando รจ il caso di dire di no. Deve necessariamente โ€“ molto piรน dei suoi collaboratori โ€“ gestire la vita privata in maniera attentissima, per fare in modo che non risulti un’immagine personale in contrasto con la sua leadership.

    Secondo Peter Aceto, CEO, ex CEO di Tangerine/IngDirect Canada e ora CEO di CannTrust9o intervistato da Carmine Gallo di Forbes, โ€œi leader di successo non verranno piรน misurati solamente sulla base del valore della singola azione. Saper gestire e comunicare con gli shareholder, con i dipendenti, con i governi, le comunitร  e i clienti saranno fattori indispensabili in futuro. Stanno in ogni caso giร  parlando della vostra azienda. Perchรฉ non entrare a fare parte della conversazione?โ€

    Publicity

    Arriviamo dunque alla prima applicazione del CEO Branding, quella volta a generare publicity. Per publicity intendiamo quando una notizia relativa a unโ€™azienda o a un prodotto viene ripresa gratuitamente dai media generalisti, per esempio attraverso la stampa o le interviste. La publicity รจ essenziale nella funzione di pubbliche relazioni, perchรฉ consente di far conoscere il brand dell’organizzazione, ottenere visibilitร , farsi un nome. Proprio per questo, il/la CEO ha un ruolo chiave, perchรฉ trasferisce la sua credibilitร  e immagine sulla percezione che le persone hanno dellโ€™azienda o dei suoi prodotti.

    โ€œHo imparato che esiste un ciclo virtuoso legato alla trasparenza e uno decisamente vizioso legato allโ€™offuscamentoโ€, ha affermato l’ex CEO di LinkedIn, Jeff Weiner, Nel suo Executive Playbook, scaricabile gratuitamente qui.

    Leadership

    Altrettanto rilevante รจ la seconda applicazione del CEO branding, quella che vuole affermare la leadership. Vale a dire, come strumento di comunicazione interna. Lโ€™idea alla base รจ quella di prendere le strategie studiate nelle stanze dei bottoni e trasformarle in messaggi che possono essere trasmessi a tutta lโ€™organizzazione, che poi deve agire di conseguenza. Cosรฌ facendo si genera l’elemento indispensabile per passare dalla teoria alla pratica, che poi รจ anche la base per ogni progetto di change management: la corretta โ€œcascata informativaโ€ che parte dai vertici aziendali, passa dal middle management e arriva (si spera) a chi poi deve eseguirla.

    Anche qui la fiducia รจ essenziale, ma non รจ facile da coltivare, specialmente quando si parla di organizzazioni molto strutturate e di portata globale. Secondo uno studio effettuato in Irlanda dall’agenzia PR360 l’82% dei dipendenti ritiene molto importante la comunicazione con il proprio CEO, e il 70% afferma di sentirsi piรน valorizzato quando non viene escluso dal loop informativo.

    Come ricorda lโ€™ex CEO di Charles Schwab David Pottruck: โ€œMigliaia di collaboratori mi conoscono solo attraverso la mia reputazione, quindi per me la reputazione รจ tutto, in senso letteraleโ€. Per approfondire consigliamo di leggere questo White Paper del Bailey Group.

    Branding

    Infine, il terzo beneficio principale del CEO Branding รจ quello piรน ovvio, legato alla notorietร  e al posizionamento del Brand dell’organizzazione che guida, anche in ottica di Employer Branding. Infatti lโ€™immagine di un amministratore delegato non influisce solo sulla salute del brand, ma รจ importante anche per attrarre nuovi talenti, magari anche i migliori sul mercato. Per approfondire, ancora su Forbes leggete “Does your CEO Have a Personal Brand? If Not, It Could Be Affecting Your Bottom Line”.

    โ€œLe persone vogliono lavorare con leader che siano accessibili. Giร  nel 2012, un sondaggio BrandFog ha rilevato che il 78% delle persone preferisce lavorare per una societร  la cui leadership รจ attiva sui social media, mentre una ricerca Edelman indica il payoff di farlo, con il 75% dei CEO meglio classificati su Glassdoor grazie al loro utilizzo dei canali social.โ€

    Anche per i Top Manager: Executive Branding

    Cosรฌ come i CEO, anche i top manager sono rappresentanti importanti dei brand, dato che il loro ruolo in azienda comporta una grande visibilitร , anzi addirittura le loro parole sono spesso considerate alla stregua di comunicazioni ufficiali.

    La diversitร  delle loro funzioni e le varie aree di competenza in azienda (commerciale, amministrativa, HR, marketing ecc.) offre unโ€™opportunitร  per comunicare il posizionamento e i valori dellโ€™azienda con voci e prospettive differenti, piรน personali e fruibili rispetto a quanto viene concesso al CEO. Un Executive inoltre puรฒ focalizzarsi su segmenti di pubblico particolari, piรน specifici o tecnici e decidere se rivolgersi ai clienti o a influencer del settore o relativi allโ€™ambito della funzione che rappresentano.

    Essere in grado di rappresentare la voce del proprio settore e costruire contenuti rilevanti fa tutta la differenza del mondo, garantito. I migliori dirigenti sfruttano lโ€™opportunitร  che offrono le piattaforme social per poter aprire un canale di comunicazione personale e diretto tra loro e il resto del mondo, compresi giornalisti, parti interessate e clienti, permettendo a tutti di seguire le vicende in tempo reale. Attraverso i post che pubblicano, hanno la possibilitร  di dimostrare la loro leadership, fare vedere quanto l’azienda sia innovativa e abbia โ€“ grazie a loro โ€“ un volto umano.

    Un buon punto di partenza รจ crearsi un profilo LinkedIn efficace (magari usando il nostro Linkedin Canvas?) senza fare spam di inviti e coltivando il network creato. Non entriamo in tecnicismi in questa fase, ma sappiate che PersonalBranding.it – il progetto di Brand Content sul tema di BigName – ha una gran quantitร  di materiale a riguardo.

    Chiedete aiuto agli esperti

    Molti ci chiedono formazione per i loro CEO ed Executive. Qualche ora di “envisioning” sul tema. La formazione aiuta lo sviluppo delle competenze e del knowhow necessari, ma anche questa da sola non รจ sufficiente. Per compiere una trasformazione vera e propria รจ necessaria una progettualitร  specifica, con diversi compiti, attivitร  e fasi di lavoro. Ecco quindi che puรฒ risultare piรน fruttuoso rivolgersi ad agenzie specializzate o aziende che fanno consulenze in questo ambito, con le metodologie piรน indicate e non si curano solo degli aspetti meramente formativi o legati allla sola comunicazione digitale.

    In un piano di Personal Branding la progettualitร  si avvale di metodi come il design thinking e di strumenti visuali. Mentre il primo funge da paradigma concettuale utile per muoversi in ambienti ambigui e complessi, i secondi permettono una maggiore presa dei concetti nelle persone che se ne servono e velocizzano notevolmente il processo.

    Non ci stanchiamo di ripetere che il Personal Branding รจ una strategia: a seconda del target si possono attivare maggiori o minori risorse. Da parte nostra, ci auguriamo di avere fatto un po’ di chiarezza rispetto a come possa essere utile per raggiungere i vostri obiettivi aziendali, valorizzando le vostre figure chiave.

    LEGGI ANCHE: Cos’รจ il CEO Branding, il Personal Branding applicato ai leader delle organizzazioni

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