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La TikTok-ification del Personal Branding e l’invasione degli Expertainer – Parte 1

Luigi Centenaro
Luigi Centenaro
Docente presso SDA Bocconi, POLIMI, WHU Dusseldorf, ESSEC Parigi e Bath SoM, fondatore di BigName, gli specialisti dell’innovazione di persone e team in azienda. Primo Personal Branding Strategist italiano, orgoglioso autore e curatore per Hoepli e fondatore di PersonalBranding.it (2008).

Nuovi format alla TikTok prosperano su tutte le piattaforme, persino su Linkedin e Twitter: storie, reel, shorts, short-comedy, snackable content e l’infernale tendenza del broetry. Il dato di fatto è che tutti i social tendono ad assomigliare sempre di più a TikTok, focalizzati sugli interessi e non sui follower, scatenando persino feroci proteste.

Ma questa TikTok-tizzazione dei Social Media e l’esplosione dei Creator ha contaminato ben presto anche il Personal Branding. In molti hanno sfruttato queste opportunità per farsi un nome, aggregare delle community e trarne valore.

Un importante trend per il Personal Branding

Il trend che più ha destato la mia curiosità negli ultimi mesi è quello di alcuni lavoratori che riescono a unire 6 caratteristiche non scontate:

  1. una specifica professionalità e competenza
  2. unita a una forte credibilità e autorevolezza
  3. una chiara personalità e un tono di voce unico
  4. la capacità di fare informazione, didattica, formazione o persino divulgazione
  5. una spiccata conoscenza delle tendenze, degli strumenti e nuovi formati e linguaggi digitali, della grafica, del video editing, etc.
  6. la rara capacità di intrattenere: far ridere, incuriosire, divertire, riflettere e persino piangere.

Da qualche mese ho iniziato a seguirne alcuni e a farvi riferimento utilizzando un mio personale pseudo-crasi-neologismo: gli Expertainer.

Alcuni esempi di Expertainer

Non si tratta solo di liberi professionisti e freelance. vi sono anche impiegati, manager e leader di grandi aziende. Qui mostro degli esempi da Instagram per semplicità, ma il fenomeno riguarda anche Twitter, LinkedIn, Youtube, Snapchat, TikTok, Spotify, etc. etc.

Alcuni Expertainer sono “persone in azienda” o rappresentano associazioni e organizzazioni in modi nuovi e non convenzionali, svecchiando la classica comunicazione Corporate, che con queste premesse ha probabilmente i giorni contati. Considera ad esempio Andrea Laudadio a capo della TIM Academy & Development che si presenta come un Manutentore di competenze e non manca di farlo con un carosello anche su LinkedIn:
Andrea Laudadio sulla Matrice di Eisenhower su Linkedin

Un altro esempio è l’Influencer della Grappa, Brand Ambassador di Nonino, che sta innovando la comunicazione di un settore in fermento (anche se in effetti viene distillata eheh).

Francesca Bardelli Nonino - L’influencer della Grappa

Io stesso seguo i consigli di Massimiliano Dona, presidente di Consumatori.it. Finalmente un modo più interessante per svecchiare le associazioni italiane e avvicinarle al loro pubblico. Vuoi mettere con il classico presidente, maschio alfa, boomer, over 60, alto, brizzolato che parla per avverbi guardando la telecamera con occhi da pesce lesso? Arriveranno tempi ancora più duri per le PR tradizionali?

Expert, trainer and entertainer

L’era degli esperti su Internet era iniziata già ai tempi d’oro del Web, con i Blog tanto amati da Google. Alcuni avevano già iniziato a intercettare questo trend, soprattutto su YouTube e Facebook, ma la grande maggioranza di loro ci ha fatto morire di noia. Professionisti e manager con pedanti video online, che troppo spesso parevano più un’ammissione di colpa che un tentativo di valorizzarsi.
Ma le persone tendono sempre di più ad informarsi e formarsi al di fuori di Google. Se cerchi una ricetta o un tutorial su Google non ti vuoi sorbire 3 pagine della storia della vita del food blogger.

“In base ai nostri studi, qualcosa come il 40% dei giovani, quando cerca un posto per il pranzo, non va su Google Maps o su Search ma su TikTok o Instagram”.

Dichiara Prabhakar Raghavan di Google, vicepresidente senior che si occupa di Google Search, riferendosi a un sondaggio condotto tra gli utenti statunitensi di età compresa tra i 18 e i 24 anni.

Del resto sono anni che i Creator ispirano gli utenti con toni e idee sempre più innovative, codificando nuovi formati e generi di storytelling quali short video, podcast, caroselli, PoV, meme, split screen, duetti, immagini e testi, challenge, quiz, collab, poll, loopable o gif animate. Tutto all’insegna di “contenuti merendina”, brevi, interattivi, informativi e soprattutto capaci di intrattenere e divertire.

Una tendenza che sta influenzando persino il mondo della formazione facendo esplodere il “micro-training”, spesso persino incrociandosi con la gamification alla Duolingo (una droga). Pensa anche al successo di LinkedIn con i suoi corsi brevi offerti gratuitamente su In Learning. Preferivi le belle lezioni frontali con slide a bullet point o la combo micidiale voce-lavagna delle superiori?

Quali vantaggi ottengono gli Expertainer?

La TikTok-ification rappresenta ovviamente un’opportunità immensa anche per le aziende che vogliono intrattenere una community e per i Creator che vogliono monetizzare i loro contenuti. Ma ciò è vero soprattutto per i lavoratori che vogliono consolidare il loro Personal Brand. Infatti:

  1. Similmente ai Creator hanno la possibilità di metterci direttamente la faccia, rendersi utili con loro competenza, generare sintonia, reciprocità e senso di emulazione e gratitudine nel loro pubblico
  2. Diversamente dai Creator, puntano soprattutto a generare potenziali ricadute positive sulla loro professione originale. Hanno l’interesse a far nascere potenziali opportunità professionali, quali consulenza o altre prestazioni. Non hanno per forza milioni di follower e non sono necessariamente remunerati dalle piattaforme per intrattenere o veicolare il loro pubblico ai Brand.

Un Expertainer è rispettato dal suo pubblico in quanto persona che gode di buona notorietà, competente e autorevole, generosa e “simpatica”: allineata con i suoi valori e interessi. Ciò fa naturalmente leva sui principi chiave dell’influenza quali reciprocità, riprova sociale, autorità, senso di unità e appartenenza. Ma spesso mette ben in chiaro già sul suo profilo social come contattarlo, cosa fa e come lo fa e non ha neppure un sito personale.

Nella prossima parte alcune linee guida per adottare questo trend e diventare Expertainer senza sembrare cringe!

Nella terza parte invece indicherò alcuni aspetti sul lato oscuro di questo trend.

Ti vengono in mente degli esempi? Segnalameli nei commenti o su questo post di LinkedIn!
Li prenderò in esame e li inserirò nei prossimi articoli…

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